高額品だけでは、いまのインバウンド消費は見えにくい
インバウンド消費という言葉から、高級ブランドや大型家電を思い浮かべる人はまだ多い。
実際、百貨店や家電量販店ではそうした買い物も存在感がある。
ただ、都市部の店頭を歩くと、訪日客の関心はもっと日常に近い品目へ広がっている。
ドン・キホーテの食品売場、マツキヨココカラの化粧品棚、ビックカメラの日用品コーナー、ユニクロの定番衣料。
そこで選ばれているのは、旅行の記念品というより「日本で使ってみたいもの」「家族や友人に配りやすいもの」「荷物に入れやすいもの」だ。
検索でも「免税店 おすすめ」「日本 お土産 お菓子」「ドラッグストア 人気」といった言葉が目立つ。
この変化は、旅行者だけの話では終わらない。
日本の生活者にとっても、棚の並び方、在庫の減り方、レジの混み方、店内表示の増え方として感じられる。
ふだん使っている店が、観光客にも分かりやすい売場へ少しずつ編集されていくからだ。
三越伊勢丹などの百貨店では、化粧品、時計、ファッション雑貨の周辺で多言語案内や免税カウンターが目に入りやすい。
成田空港や関西国際空港の出発前エリアでは、菓子、化粧品、酒類、キャラクター商品が短時間で選べるように並ぶ。
インバウンド消費は、観光地だけでなく、都市の商業施設全体に関わるテーマになっている。
売れている品目は、棚の作り方に表れる
訪日客に選ばれやすい商品には、いくつかの分かりやすい条件がある。
持ち帰りやすいこと、説明しやすいこと、使い切りやすいこと。
ドラッグストアなら、スキンケア、日焼け止め、目薬、入浴剤、ヘアケア、フェイスマスクなどが見つけやすい場所に置かれやすい。
食品では、個包装の菓子、抹茶系商品、即席食品、調味料が目につく。
ドン・キホーテの売場は、この変化が特に見えやすい。
派手なPOP、多言語表示、まとめ買いしやすい陳列、キャリーケースを持った客でも回りやすい通路。
観光客向けの工夫に見えるが、日本の買い物客にも利点はある。
用途や特徴が一目で分かる棚は、急いでいる会社員や、初めてその商品を買う人にも使いやすい。
家電量販店の役割も少し変わってきた。
ビックカメラやヨドバシカメラでは、カメラや美容家電だけでなく、薬、化粧品、食品、玩具まで扱う大型店がある。
訪日客には一カ所で買い物を済ませられる便利さがあり、日本の生活者には仕事帰りに日用品まで買える使い勝手がある。
インバウンド需要を取り込む動きは、業態の境界を以前より曖昧にしている。
便利さの一方で、普段の買い物に摩擦も出る
生活者側のメリットは、品ぞろえの広がりと売場の分かりやすさだ。
人気の菓子や化粧品は、訪日客の需要を意識して見つけやすい場所に置かれやすい。
キャッシュレス決済、多言語対応、免税カウンターの導線改善が進めば、結果として日本人客の買い物がスムーズになる場面もある。
一方で、すべてが歓迎されるわけではない。
都市部の店舗では、特定商品の棚が早く空く、通路が混みやすい、レジ列が長くなるといった体感も出る。
新宿、銀座、渋谷、心斎橋、京都駅周辺のように、観光客と通勤・通学客が重なる場所では、時間帯によって買い物のしやすさが変わる。
価格や売り方の面でも受け止め方は分かれる。
訪日客向けにセット販売や限定パッケージが増えれば、選択肢は広がる。
その一方で、日常使いの商品を手早く買いたい人には、棚が少し見づらくなることもある。
小売企業には、観光需要を取り込みながら、地元客の買いやすさを保つ編集力が求められる。
焦点はランキングより、売場の共存へ
インバウンド消費の品目変化は、旅行者の好みが変わったというだけではない。
日本の小売が、観光客と生活者を同じ売場でどう迎えるかという課題でもある。
ドン・キホーテ、マツキヨココカラ、百貨店、空港店舗は、それぞれ違うやり方で答えを探している。
これから見るべきなのは、何が何位に売れているかだけではない。
訪日客には分かりやすく、日本の生活者にはいつも通り使いやすい。
人気商品の在庫を確保しつつ、通路やレジ、案内表示のストレスをどこまで減らせるか。
インバウンド消費の次の焦点は、売れる品目そのものから、都市の店頭が無理なく共存できるかへ移りつつある。
